东吴证券研报：20-39岁消费下降严重，60以上老人对消费贡献最大

发布时间：2025-05-30 20:30 浏览量：3

过去我们认为，年轻人才是消费的主力军；但在今天这样的大环境之下，年轻人反而成了最大的阻力，原因在哪里？

5月19日，东吴证券发布研报，题为《谁是消费“领头羊”，人口周期改变消费模式》，作者是东吴证券分析师芦哲和占烁。

这份报告显示，20岁至39岁人口的消费总量虽然在国内居民里占比最高，但他们也是最近几年消费增速下降的主要原因。

当年轻人开始减少消费的时候，60岁以上老人对消费增长贡献反而最大。

数据显示，2010年至2018年，我国20岁至39岁人口是消费增长的第一动能，贡献了30.3%的增幅；但2018年至2022年，我国20岁至39岁人口反而成为消费增速下降的主因，占了44%左右的降幅。

这份数据几乎颠覆了我们的认知；传统意义上我们认为，人口红利之所以是“年轻人红利”，是因为他们踏实肯干，且愿意消费。

但今天，年轻人都在“减少消费”，而增加消费的，反而是60岁以上的老年人，这样的消费结构，像极了隔壁的日本。

这不是一个好消息。

东吴证券的报告称，最近几年，我国20岁至30岁人口的消费下降趋势最为明显，该年龄段对消费增长的贡献，从2010年至2018年的13.8%，骤降到2018年至2022年的0.8%。

这是一个非常可怕的现象。

而这一现象的背后，和最近几年青年失业率的升高是一致的。这也意味着，眼下消费端，已经陷入到“就业-收入-青年消费-整体消费”的传导链条。

单从消费端来看的话，这也符合某位经济学家所说的，老年人“生机勃勃”，年轻人“死气沉沉”的说法。

从这份报告来看，国内老年人消费较多的是食品和医疗，这些在全社会消费结构里比重上升。而过去的KTV、酒吧等消费品类，则在快速下降。

这一现象当然还不是最可怕的。

真正令人担忧的是，我国的人口结构正在快速变老；如果眼下还不能够抓住最后一波年轻人的“消费浪潮”，那么接下来迎接我们的，就是更老的人口结构。

而老人的消费增速和潜力，是一定没有年轻人高的。

换句话说，如果当前的消费结构不能够得到改变，那么未来整个社会都要适应的是迎合中老年消费，而不是迎合年轻人消费。

从我国人口年龄增长来看，眼下我国平均年龄中位数已经来到40岁，这也意味着，未来10年我国消费的主体将从40岁以下变成40岁以上的人口。

未来，是一个很重要的变量，而我们能否抓住这个变量，人口是关键因素。

从2010年到2022年，我国居民消费的年龄结构大致呈现倒U型，在30至40岁达到一生的消费高峰期，随后回落。

有两点决定了这个年龄段的一生最高消费。第一就是大宗消费支出，例如结婚、以及购房、购车等等，第二就是该年龄段的收入。

但今天的问题还是，年轻人正变得越来越少，不仅变得越来越少，且消费增长动能反而还朝着老年化转移。

但要知道，我们当下的平均年龄中位数仍然还是40左右，但老年人，已经撑起了最高的消费增长动能，这本身就极不寻常。

而青年失业率，其实仅仅只是一个因素。

就业形势严峻，当然会挤压到年轻人的消费，这是毋庸置疑的事实；但为什么30岁群体消费也在下滑呢？

这背后还有婚育成本的不断上涨。

最近几年，我国结婚对数不断下跌，到去年甚至只有600多万对，按照今天的总和生育率1.1来看，这意味着这600多万对的新婚夫妻，最多就只有700万左右的新生儿，叠加二胎，今年的新生人口可能会继续下降。

为什么婚育这几年数据下滑如此严重？

还是因为大环境。

一方面是房价在下行，过去支撑人们消费升级的底层逻辑没了；很多人认为，过去消费升级的浪潮是因为收入涨了，但如果我们看房价就知道，比收入涨的更猛的，一定是房子。

因此房子涨价，支撑家庭资产走高，是消费升级的基石。

现在基石不再，消费不仅不能升级，还要降级；而房价下行带来的一系列不确定性因素，也让年轻人在婚育面前，望而却步。

这一系列因素，帮助我们解释了20至39岁这个年龄段的消费下滑。就业和房地产下行的“双杀”，导致不管是年轻人还是中年人，都不得不压缩开支，尽量节省。

而老年人，为什么成了消费增长的最大群体？

答案其实也很简单，因为他们退休了，不用担忧工作收入是否稳定，每个月还有非常稳定的退休金，这支撑了这个群体在后新冠时代继续维持消费水平不变，甚至还能够有所增长。

年轻人和老年人的消费倒挂，带来了另一个问题，那就是消费的增长偏好。

今天的互联网，做的清一色都是年轻人的生意；从外卖到电商，从各种小玩意到餐饮堂食，年轻人才是消费主要群体。

但这份报告向我们揭露了，随着少子化和老龄化，未来年轻人的生意会更难做，随着时间的推移，年轻人群体的消费甚至还会出现衰减。

当这个趋势开始出现的时候，未来的所有生意，可能都会瞄着40岁以上这个群体来展开。

而这个年龄段群体消费，有一个特点，那就是消费更为理性，冲动消费少了，贷款消费也会更少。

生意，自然也会更难做。

除此之外，60岁以上老年人看起来贡献了最大的消费增长，但本质上，他们依然很弱，只是和年轻人相比，老年人贡献的最多，但考虑到这几年的老龄化速度，这个群体的消费增长，仍然没有跟上人口的增长。

2010年，我国60岁以上的老年人比重为13.3%，到了今天是19.9%，人口占比提高了6.6%，但消费比重只提高了5.9个百分点，为什么老年人消费增长跟不上人口增长？

因为收入和平均消费没有跟上。

我国目前有3.1亿老人，但真正一个月能够领取3000元以上养老金的，占比仍然较低，大量的农村老人每个月的养老金只有一两百元。

这是典型的未富先老。

一边是老人未富先老，另一边年轻人的消费正变得更趋于保守。这是当下消费市场的两大难题。

2010年至2018年，我国居民消费倾向平均为84.9%，而2020年之后降至63.6%。分年龄段来看，降幅最大的也是20至39岁人群，平均降幅达到了46.1个点，其中越年轻的人群消费倾向降幅越大，尤其是20至24岁人群。

而消费倾向变动代表着更保守的消费行为。

当年轻人都变得保守消费的时候，我们也就能够理解为什么在茶饮赛道里，一杯均价几元钱的蜜雪冰城能够门店数全球第一。

年轻人的消费需求仍然存在，这是这个年龄段的特性决定的；但他们对价格，可能也是最敏感的。

当人口结构撞上了消费变迁，会碰撞出怎样的火花？

首先，年轻人的存在感可能会变弱。80后和90后，应该是存在感最强的一代人；随着人口的进一步下滑，未来00后乃至10后因为人口总量的减少，以及消费结构的变化，整个社会中，他们的存在感会不可避免地变弱。

例如消费品牌可能会更倾向于消费能力更强的人群，而即便是面临年轻人的消费品牌，可能也会迫切想要转型。

这是由市场来决定的。

就好比今天的母婴产业在大环境下已经在不断转型，而未来的消费结构出现的变化，也可能会再度改变一代人。

当20-39岁消费下降严重，60以上老人对消费贡献最大的时候，这意味着什么不言而喻。人口红利已经过半，从消费市场来看，年轻人正变得越来越不重要。

而从社会资源和收入分配的角度来看，未来的10后和20后，都可能再次强化“一代人不如一代人”这个简朴的道理。

当然，如果是从人口替代率的角度来看，我们眼下更应该担忧的远不是年轻人不消费了，而是年轻人不仅不消费，还不婚育了。

人口的延续，是比消费更紧要的事情。

end.